2019, Vol. 11
2. 南京中医药大学卫生经济管理学院, 江苏南京 210046
2. School of Health Economics & Management, Nanjing University of Chinese Medicine, Nanjing 210046, China
随着环境问题的日益突出，各国政府及相关组织都在想办法运用各种各样的激励手段来促使人们接受亲环境的消费行为。法律规制以及金钱经济手段确实能起到一定的激励效果，但缺乏可持续性。最近一个非常有效的方法，是引导人们做出有利于环境的行为承诺进而最终达到行为的改变，在谷歌上搜索“environmental pledge”一词，点击率达到12 500。这些成功的案例有：澳大利亚墨尔本的莫纳什大学鼓励大学生宣誓采取可持续的生活方式。北爱尔兰的“做些改变”（make something change）活动号召孩子们在网上承诺：从现在开始选择可持续的生活方式。在美国犹他州，州政府和地方政府发起了一个“清洁蓝天”（clean the sky）行动，呼吁居民减少开车次数，以提高空气质量。过量二氧化碳排放导致的气候变化目前已经极大地威胁到地球上人类的生存，公众只有通过改变全球民众对于二氧化碳排放的态度，才能减轻这一威胁对世界造成的影响。2007年，世界自然基金会（WWF）为应对全球气候变化所提出一项“地球一小时”（Earth Hour）的全球性节能活动，向个人及企业用户发出倡议：每年三月最后一个星期六的晚上20:30，关上不必要的电灯及耗电产品一小时，以此来表明对应对气候变化行动的支持。此活动号召公众到“地球一小时”网页签名支持，和全球亿万人一起表达对保护地球的关切，鼓励他们做出各自的承诺，请身边的亲戚、朋友、同事监督自己的改变，并且在接下来的一年中，切实贯彻自己承诺的改变行动。此活动已经在许多国家和地区取得良好效果，并已持续十年之久。
有人也许会疑问：仅仅一个承诺就能改变人们的行为？是的，确实是这样。那么，承诺背后的心理学机制是什么？它是如何影响人们行为的？国外学者对此已经有相关的研究，但是国内尚未开展相关的研究，不同文化背景下的承诺是否具有相同的效果？本文基于解释水平和效能信念等理论，以大学生群体为样本，对此进行了尝试性研究。
1 文献综述 1.1 承诺与环境行为承诺是一份口头或书面的行为改变的誓言或保证。大多数情况下，这种誓言和一个目标有关，如减少5%的能源消耗、开始垃圾的回收。承诺既可以私下进行，也可以向社会公开。承诺尤其是公开的承诺被认为在激励人们环境行为方面是一种有效的手段。Lokhorst等对该领域19个有关承诺的独立研究进行了元分析[1]，这些研究包括8 000名被试，且涵盖了社会调研、现场实验等方法，包括公交选择、垃圾回收、能源节约等行为的元分析表明，承诺（公开承诺/私下承诺）显著影响行为的改变。
本文结合最新文献，参照Lokhorst等[1]的研究成果做了进一步的整理，见表 1。从文献梳理可以看出，研究集中在对承诺的操纵方式和外在效果进行研究，较少探讨影响承诺作用的底层心理机制。较为普遍的解释是认知失调理论[2]。认知失调是指一个人认识到自己目前的态度与之前的态度产生分歧，或自己的态度与行为之间产生矛盾，从而导致的不舒适、不愉快情绪。从认知角度来看，之前的态度通常是正面的、积极的。一般认为，当人们对某一行为做出承诺时，对个人来说对该行为起了一个新认知的作用，根据认知失调理论，人们就会倾向于这种行为，从而导致行为改变。但是认知失调理论更多强调客体自身的失调，比较适用于健康领域的态度—行为不一致，如抽烟、减肥等，而亲环境领域的态度—行为不一致可能更多是因为客体与他人、环境等相互作用而产生的失调。另外，由于失调会在不同的时点上发生不同的变化，如何从实证角度来验证认知失调理论也有一定难度。因此，仍然存在较多值得研究的领域，如认知失调诱因、认知失调产生时间、认知失调的测量方式等。
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表 1 承诺效应的研究汇总 |
诱导承诺是指通过心理刺激来有意识地引导被试做出承诺的一种做法。本文基于Lokhorst的承诺操控类型，分别从解释水平和效能信念两个视角来对诱导承诺发挥作用的理论进行扩展。
1.2.1 解释水平作为一种社会认知理论，解释水平（Construal Level Theory，CLT）理论更多强调个人对环境的感知和理解，其主要观点是人们对同一个社会事件的反应不同是因为心理表征的异同，而心理表征是有层次性的，它取决于心理距离（psychological distance）这个指标。由于心理距离的存在，人们对于社会事件的表征产生不同的抽象水平，这一抽象水平有高有低[3]。心理距离有多种测量方法，如时间距离、空间距离、社会距离等，其中时间距离是早期解释水平理论最重要的假设。因为决策与结果之间总是存在一定的时间跨度，因此在日常决策与判断中时间扮演极为重要的角色。对于远期事件，人们更倾向用抽象的、反映事件内涵的、内在的、去背景化的特征来进行表征，解释水平理论称为高水平解释（high level construal）；相应地，对于近期事件，人们更倾向于用具体的、偶然的、外围的、背景化的特征来表征，解释水平理论称为低水平解释（low level construal）。其它也有学者用社会距离、空间距离等理论来解释人们对社会事件的反应。近年来，越来越多的学者建议把时间距离（未来、过去）、社会距离（如自我—他人、群体内—群体外、朋友—陌生人等），以及其他可能的距离类型（空间、相似度）纳入一个统一的框架，即用心理距离这一概念来解释不同的距离维度[4,5]。由于越来越多的研究支持这一观点，学界统一把心理距离理论化为解释水平理论。
1.2.2 效能信念美国著名心理学家Bandura提出自我效能（selfefficacy）这一概念，即个体对自己是否能够完成某项行为所做出的推测与判断。效能信念（Efficacy Belief）则是个体自我效能的认知方式与过程。由于个体理解的不同，相同的经历也会产生不同的信念，因此认知方式在如何解释效能相关的信息起着非常重要的作用。主体的认知方式影响了效能信念如何发挥影响，因此效能信念具有主体相对性。Chapman、Skinner & Baltes[6]把效能信念分解能力信念、控制信念、过程信念三大类。能力信念是指个体关于自己在多大程度上拥有某种能力（手段）的信念；控制信念是指个体关于自己在多大程度上可以控制行为结果的信念；过程信念是指个体关于能力（也包括其他如努力、他人的帮助等原因）在多大程度上可以有效导致某种结果的信念。因此，效能信念实质上就是个体关于本人与行为手段、行为后果之间关系的信念。基于场景的不同，Bandura还提出了另外两个重要的效能概念：个体效能和集体效能[7-9]。Bandura认为影响自我效能感形成的主要因素有：个人自身行为的成败经验、替代性经验、言语说服、生理和情绪状态。其中，个人自身行为的成败经验对自我效能感的影响最大。Bandura将集体效能（collective efficacy）定义为个体（或者团体成员）对于自己的团队结合在一起取得特定水平成绩的能力的共同信念。从个体来讲，集体效能反映的是对团体能力的认知和评价；从总体来讲，集体效能反映的是群体对完成某一特定任务的预期，因此集体效能不是指团体能力本身。影响集体效能的主要因素有情景、成员组成、团队融合度、领导风格等[10]。
2 提出假设虽然心理距离有四个维度：时间距离、空间距离、社会距离及概率，但从亲环境消费相关领域的文献来看，基于解释水平理论的相关研究，大多从时间距离这个维度来开展[11]。本研究拟对相关研究进行扩展，探讨除时间距离外，心理距离的其他维度（空间、社会及概率）对主体环境行为决策的影响。首先针对时间维度，本文认可解释水平理论对个体关注将来事件和近期事件时所呈现的不同层次表征水平：在被试面临风险感知和时间限制的前提下，其可能会更注重亲环境行为的低水平特征而不是高水平特征。本文认为，为鼓励更多的消费者做出环境行为承诺，环境倡议中的心理距离表征水平（时间距离维度）应当与商品的解释水平相一致。由此，我们提出如下假设：
H1：时间距离会调节亲环境态度对亲环境行为承诺的影响。当呈现方式是高解释水平（远期事件）时比低解释水平（近期事件）更能促进个体做出亲环境行为承诺。
关于空间距离对人们决策的影响，一些研究证明空间解释和时间解释背后存在相似的机制[12-14]。Henderson等通过操控空间距离产生不同的心理距离，以形成不同的解释水平，探讨对于被试信息搜集的影响，结果发现当空间距离较近时，被试更关注情景中次要、具体的特征，由此形成低解释水平；当空间距离较远时，被试则更关注事件的核心特征，由此形成高解释水平。Fujita等发现当被试相信事件发生在空间距离更为遥远的位置时，人们用更抽象的语言来描述行为，更多地根据结果而不是手段来识别行为。基于此，本研究也认为空间距离具有与时间距离类似的作用机制，因此提出如下假设：
H2：空间距离会调节新环境态度对亲环境行为承诺的影响。当呈现方式是高解释水平（远距离事件）时比低解释水平（近距离事件）更能促进个体做出亲环境行为承诺。
相关文献的检索也表明，基于解释水平理论框架对“社会距离”如何影响行为决策的实证研究相对较少，国内更为少见[13,14]。如何通过对社会距离的远近等不同表征方式来影响人们的决策，尤其是如何影响人们的亲环境行为偏好，这一课题有待更多的深入研究。
依据解释水平理论，社会距离同样也会影响人们对他人的认知方式，但是基于社会距离的研究并不多见。Heider指出，个体间在态度、性格和背景等方面的相似性有助于个体与他人在心理上结成“同盟关系”（unit relation），即双方共享的一种“归属感”和“亲密感”，从而使个体与他人以一种特殊的、紧密的方式联系在一起。一系列研究证实了相似性确实能缩短对方和自己的心理距离[15-17]。结合文献，本文认为：人们倾向于用高解释水平来对人际距离疏远的对象进行抽象化的概括，更多用低解释水平来关注关系亲近的对象的细节信息。本文认同人际相似性是影响人际距离的重要因素这一观点，研究以“与他人相似性”作为社会距离的操控标准，提出如下假设：
H3：社会距离会调节亲环境态度对亲环境行为承诺的影响。当呈现方式是高解释水平（与他人相似）时比低解释水平（与他人不相似）更能促进个体做出亲环境行为承诺。
承诺发生作用的关键是要弄清如何改变自我对预期行为的心理障碍，国外的文献都是从自我效能角度来探讨其内在机制的，本研究决定从集体效能入手来做些研究。在中国这样以集体主义文化为主的情境里做承诺，与个人主义文化为主的情境里的承诺有何不同？集体效能对决策机制产生影响，不仅表现在对集体行为的直接影响，还表现为通过对其他群体和个体变量的调节作用，从而又间接地影响集体行为及成就水平。大量的研究已经表明：知觉到的集体效能越高，群体在活动中的动机和抱负水平就越强，在困难和挫折面前坚持得就越持久，在压力面前的弹性和持久性就越大，群体的行为成就水平也越高。集体效能作为集体能动性的关键成分，它对集体心理与行为的有效调节作用，给研究者带来了一条有效研究团体和群体心理与行为的途径[10,13,14]。
基于以上考虑，我们提出如下基于效能信念理论的假设：
H4：效能信念能够显著影响个体对亲环境承诺行为的兑现。相对于个体效能，集体效能更能显著地促进被试的亲环境行为实施。
3 研究设计本研究选择在某大学进行，研究对象为该校大学生。主要是出于以下几个方面的考虑：第一，本研究采取的是现场实验方法，现场实验方法需要对一些外部变量进行严格控制，如本研究中被试的年龄、受教育程度、月消费水平等，以确保实验结果不受这些外部因素的影响，因此选取大学生作为研究对象，可以保证被试的这些相关因素处于相同水平。第二，作为一个人数庞大的消费群体，大学生是许多企业的直接目标群体，同时也是我国环境保护的未来希望。如果希望调动民众参与环保行动，那么大学生无疑是一个不能忽略甚至可以成为主力军的群体，因此从政府角度来看，选择大学生作为研究对象，也能给政府的环保行动宣传提供更具现实意义的建议。第三，从研究者角度，考虑现场实验项目研究的经济成本及变量可控性，大学校园是一个较为满意的选择[18]。
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图 1 本研究的基本框架 |
本次实验通过操控心理距离三个维度（时间距离、社会距离、空间距离），来考察不同解释水平的被试做出亲环境行为承诺的不同，以准现场实验方式进行。
3.1.1 实验材料“从我做起，低碳校园”倡议书（题目）①。
① 由于篇幅所限没有提供全文，相关资料可向作者索取。
3.1.2 被试出于成本考虑，我们采取的是方便样本，被试对象为笔者所在大学商学院的260名大二学生参加实验，他们平均年龄为20岁，其中男生占40%，女生占60%。
实验前一周，实验助手向每一位被试寄送关于解释水平的行为特质调查问卷，通过电子邮件发送。问卷参考Tsai & Mcgill编制的缩减版的行为识别问卷，是个体表征行为抽象程度的特质性问卷，问卷由10个题项构成，要求被试选择更适合自己偏好的行为描述。根据得分情况分两个实验大组：高解释水平组（115人），低解释水平组（145人）。[19]
3.1.3 心理距离操控（1）时间距离操控：低碳校园活动的承诺时间是“现在做出承诺”（近时间距离）；低碳校园活动的承诺时间是“三个月之后”（远时间距离）。
（2）空间距离操控：通过阅读文字材料进行操控。
（3）社会距离操控：以提示性信息方式进行操控，“社会上许多人都做了低碳承诺”（远社会距离）；“其他高校的大学生都已经做了低碳校园承诺”（近社会距离）。
3.1.4 变量的测量对承诺（意向）的测量，我们参考了Wright[20]开发的李克特五级量表，并略做修改，以符合中国文化情境。共有三个问题：①要想达到低碳校园的各项目标比较困难；②要想达到低碳校园的各项目标需要一定的专业知识和解决问题的能力；③要想达到低碳校园的各项目标需要坚持不懈和坚韧不拔的精神。其他变量的测量也都采用李克特五级量表，从1（非常不同意）到5（非常同意）。
3.1.5 实验程序实验采用解释水平倾向（高VS.低）×心理距离（匹配VS.不匹配）组间实验，共形成四种实验场景，测量解释水平和心理距离两个变量对低碳承诺的影响。要求被试阅读实验材料至少三分钟。然后进行各变量的量表问卷测试。
3.1.6 结果分析单因素方差分析表明，时间距离的主效应并不显著（F (1, 70) = 0.04，p = 0.841，n2 = 0.001）。这说明被试是否做出低碳校园的承诺，并不随承诺时点的远近而发生明显变化。空间距离的主效应很显著（F (1, 70) = 7.85，p = 0.007，n2 = 0.101）。社会距离的主效应也很显著（F (1, 70) = 7.85，p = 0.007，n2 = 0.101）。
即关于心理距离，我们得出这样的结论：①无论是高解释水平认知倾向，还是低解释水平认知倾向的被试，在呈现明显时间距离的操控材料时，是否做出亲环境行为承诺均不存在显著差异。②无论是高解释水平认知倾向，还是低解释水平认知倾向的被试，在呈现明显空间距离的操控材料时，是否做出亲环境行为承诺均存在显著差异。③无论是高解释水平认知倾向，还是低解释水平认知倾向的被试，在呈现明显社会距离的操控材料时，是否做出亲环境行为承诺均存在显著差异。这说明假设1不成立，但假设2、3成立。时间距离为什么对行为承诺的影响不明显，这可能是由环境行为的特殊性决定的，不像日常生活相关的行为决策立即能感知到结果，环境行为的结果往往要滞后，这导致个体对时间的敏感度要低一些。同时，通过独立样本试验来分析解释水平认知倾向在不同心理距离上的行为差异，结果表明，高解释水平认知倾向对低碳承诺存在显著的主效应，即无论时间距离（M = 4.15，SD = 0.89）、空间距离（M = 4.76，SD = 1.22）还是社会距离（M = 4.84，SD = 1.37），高水平解释认知倾向都更容易提高亲环境承诺意向。这可能与环境保护、气候变化等更适合抽象化描述有关。
总体来看，三个心理距离（时间距离、空间距离、社会距离）与解释水平都存在显著的交互作用。说明被试是否做出低碳校园的承诺，都会随着行为呈现方式的不同而发生明显变化。相对来说，时间距离与解释水平的交互项在亲环境承诺上的作用不显著（F(1, 56) = 0.73，p>0.05，n2 = 0.008）。空间距离与解释水平的交互项（F(1, 56) = 4.17，p < 0.05，n2 = 0.05）、社会距离与解释水平的交互项（F(1, 56) = 5.02，p < 0.05，n2 = 0.06）在亲环境承诺上的作用存在显著的效应。因此我们得出这样的结论：解释水平与空间距离存在相互作用，即在低解释水平认知倾向下，空间距离与承诺效应的正向关系会得到弱化，而在高解释水平认知倾向下，二者的正向关系会得到强化。同样地，解释水平也与社会距离存在相互作用，即在低解释水平认知倾向下，社会距离与承诺效应的正向关系会得到弱化；而在高解释水平下，二者的正向关系会得到强化。这说明空间距离、社会距离与承诺效应的关系会随着个体思维定势的抽象程度而出现变化。具体结果见图 2。
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图 2 心理距离与解释水平的交互效应 |
本次实验的主要目的是测试大学生在操控条件下的能 源消费情况，时间从2016年9月25日开始，持续到2017年1月7日。出于研究成本考虑，我们采取的是方便样本，被试对象为商学院的234名大二学生，他们平均年龄为20岁，其中男生占55%，女生占45%。具体见表 2。
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表 2 样本描述 |
实验开始前一周，项目研究助手逐个向被试学生寄送关于能源节约行为的承诺书，通过电子邮件形式寄出。项目组收到了所有被试学生的回复邮件，根据回复结果把被试对象分为公开承诺与私下承诺两组（分别为141名和93名）。公开承诺组随机地平均分为两组：高集体效能组与低集体效能组（被试并不知道）。
3.2.3 变量测量（Measures）能源节约行为：考虑到数据的可获得性及可比较性，本次实验选取大学生的用电行为作为因变量，取各组平均值构成时间序列进行分析。具体用电量所有用电行为以电表读数为准，从学校相关部门获取。用电量参考值取该校同一时期的平均值。集体效能和自我效能分别参考的是van Zomeren、Caprara、Sun等文献[21-23]，本研究团队结合被试特点进行了修改。
3.2.4 结果分析现场实验可分为两个阶段：第一阶段（前八周）的目的是比较公开承诺与私下承诺的差异。从图 3可以看出，公开承诺组的用电量与参考值相比有显著差异，经计算，公开承诺组的平均用电量比参考值约低20%。
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图 3 实际用电量与参考值的比较 |
单因素方差分析表明，自我效能在两个对比组中（高：低集体效能）有明显差异。F (1, 93) = 7.85, p = 0.007, n2 = 0.101；M = 4.58, SD = 0.49；M = 2.97, SD = 1.76。自我效能在另外两个对比组中（公开承诺：高集体效能）却无明显差异。F (1, 70) = 0.04, p = 0.841, n2 = 0.001；M = 4.59, SD = 0.89；M = 4.54, SD = 1.22。
4 结论与讨论 4.1 研究结论诱导承诺已被证明在促进亲环境消费行为形成中是一种非常有效的策略，但是其作用机制一直未能很好地揭示，这导致其应用性受到限制。以往的研究都是验证承诺效应的存在（外在表现），较少探究承诺效应为什么有效。本文将解释水平和效能信念视为重要的调节变量，探查它对消费者亲环境行为的承诺效应的可能影响，试图从内部机制上分析承诺效应，但总体上还是一个探索性的研究。我们针对大学生样本的校园亲环境行为（重点是用电消费）进行了两个现场实验，得出了一些有意义的结论：
实验一用于检验心理距离和解释水平特质（个体差异的不同解释水平）对于亲环境行为的承诺是否有差异。实验采用解释水平认知倾向（高VS.低）×心理距离（匹配VS.不匹配）组间实验，共形成四种实验场景，测量解释水平倾向和心理距离、以及两者的交互项对亲环境行为承诺的影响机制。关于心理距离，我们主要得出这样的结论：①不管是高解释水平认知偏好，还是低解释水平认知偏好的被试，在呈现明显空间距离、社会距离的操控材料时，是否做出亲环境行为承诺均存在显著差异。②无论是时间距离、空间距离还是社会距离，高水平解释倾向都更容易提高亲环境行为承诺意向。这可能与环境保护、气候变化等更适合抽象化描述有关。③是否做出亲环境行为承诺，会随着行为呈现方式的不同而发生明显变化。
实验二证实了公开承诺比私下承诺更适合中国文化背景下的亲环境行为激励手段。在我们的实验中，与参考值相比，被试对象大约有5%的用电消费量的减少，而私下承诺组的用电消费并没有明显减少。本研究基于社会心理学视角引入效能信念（个体效能与集体效能）来探索承诺发挥作用的心理机制，以往的文献研究已经证明个体效能是承诺发挥作用的重要变量。作为对比，我们以集体效能作为承诺与用电消费行为的中间变量，探讨集体效能在其中所起的作用。把做出承诺的大学生被试分为两组，集体效能操控结束后，通过对比发现自我效能在两个对照组内有明显差异。进一步可以引申的结论就是集体效能是自我效能的前因变量，这说明承诺可以通过提高集体效能进而提高自我效能，来完成环境行为的改变。
我们的结论给相关的环境政策制订及环境行为的管理带来一定的参考价值：①从内容上，随着社会的进步，在促进公民亲环境行为方面，政府除了经济激励政策和行政干预这些刚性措施外，可以逐步考虑选择诱导承诺这些较为柔性的激励措施。②消费者是否愿意承诺，在很大程度取决于目的行为的呈现方式及沟通方式（诱导策略的运用），研究证明，基于认知心理学的解释水平（心理距离操控）能够促使消费者形成亲环境承诺。③从形式上，以前无论是基于个体还是群体的引导路径大多是基于自我效能的理论，在促使人们行为改变方面的效果并不理想。根据集体效能的理论，如果基于集体或是团队的引导，强调团队的力量，人与人之间的沟通与协作、信任与监督，通过自发与约束相结合，可能更容易促使人们行为的改变。
4.2 研究局限与未来方向尽管本研究对行为承诺、承诺实施与解释水平、效能信念之间的关系进行了一定的探讨，但仍存在一定的局限。从研究方法来看，一是本研究样本大学生的代表性不够。未来会考虑采用社会样本来进行相关的研究，以使研究更具有说明力。二是对变量的操控都属于描述性研究范式，只是采用思维诱导方法，相对来说都比较简单，这可能在一定程度上降低了实验操控的可靠性。未来需要在变量的操纵上注意多元性，以及多种方法间的相互佐证。三是我们只选择大学校园用电消费行为这一单一环境行为进行考察，其结论可能有一定的局限性，以后会对更多环境行为进行相关的实验研究，来验证结论的普遍性。四是承诺效应具有动态性，本研究并没有对时间因素进行深入分析，未来可能需要纵向研究和跟踪研究，来分析一下承诺发挥作用的前因变量或结果变量，这样才能更好地理解承诺效应，也为政府及相关组织如何运用承诺这个工具来促进亲环境行为提供更为科学的建议。
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