引言

我国自2020年9月提出碳达峰碳中和的减排目标，“双碳”目标即成为发展中的重点工作之一，也给社会各方面变革带来了深刻影响。当前，对“双碳”问题的思考多从行业、技术等供给侧角度出发，重点关注供给侧减排对实现减碳目标的贡献和作用，以寻求实现碳中和的可行方案。供给和需求作为构成经济系统的两个层面，具有同等重要性，然而需求侧减排方案却未得到足够重视。

从供给侧进行排放控制一定程度上能够快速实现减排目标，但生产的最终目的是消费，碳排放的最终根源也在于消费，需求侧的碳排放管理则是更为持久和长远的减排动力。一方面，随着社会经济的快速发展，居民生活水平逐步提高，社会消费迅速增长，会带来更多的能源消耗和碳排放。如图 1所示，近年来，我国居民消费迅速增长，消费所导致的碳排放也在逐年上升。消费增长所带来的资源环境压力持续走高，甚至抵消了部分生产领域资源环境的绩效改善效用^①[1]，拖滞了社会整体绿色转型的进度。另一方面，随着我国开始步入老龄化社会，新的人口和生育政策逐步出台，居民消费结构和生活方式在发生重大变化。居民消费对经济发展起到更为重要的拉动作用，社会消费呈现出更加多元化的特点，也将产生新的碳排放环节。“十三五”期间，我国居民消费呈现出从注重量的满足向追求质的提升，从有形物质产品向更多服务消费需求演进，从模仿型消费向个性化、多样化、定制型消费转变等特征^[2]，已成为推动经济高质量发展的重要动力，这也给实现“双碳”目标带来了更多挑战。

① 根据任勇等人（ 2020）的研究，从 2012 年左右开始，中国消费领域资源环境绩效的下降部分抵消了生产领域资源环境绩效的改进，并且随着消费规模的不断扩大，这种抵消效应更加明显。

现有从需求侧出发的减排探索仍存在许多问题和不足，对需求侧的减排实践仍未形成整体和清晰的认识，需求也未发挥其对行业节能减排应有的作用和贡献。相比供给侧的应对管理，需求侧的解决方案，一方面，通常嵌入在复杂的社会制度和实践网络中，因此难以像技术减排一样进行量化分析、出台明确的实施方案；另一方面，需求侧的减排措施由于涉及“人”这一消费和行为主体，通常牵涉到社会规范、个体价值观等，使得减排手段同时受到价值导向的话语体系影响^[3]。综合以上，本文从社会实践方法的角度出发，将消费行为置于社会实践的框架之中，探讨不同消费实践领域中潜在的碳减排措施，并从实践与供给相结合的视角，探索面向碳中和的需求侧解决方案。

1 理解需求侧管理的社会实践框架

需求侧的碳减排管理主要依赖于消费的转型和消费者的行为管理。环境社会学中发展起来的社会实践框架，为理解可持续消费提供了一个超越个人主义和系统结构主义的研究范式，也为探索需求侧碳减排方案构建了一个综合分析框架^[5]。社会实践法（Social Practice Approach，SPA）自20世纪初发展起来，之后被环境社会学家所广泛采纳^{[6, 7]}。SPA对消费行为的分析主要集中在人类能动者参与的行为或社会实践上。作为社会生活的主要元素之一，消费也被理解为一系列递归的实践，它是人类能动者利用空间虚拟规则和社会资源情况下对行为社会实践的形成或再造^[8]。

图 2描述了基于社会实践法构造的研究消费实践的概念框架。这一框架将消费行为实践作为分析的核心。个人行动者做出的行动形成多种截然不同的社会实践；对于同一类行为实践，不同的消费群体可以体现出不同的细分实践选择。在框架的左侧，生活风格指一个行为主体在与他人共同进行的日常消费行为中产生的一系列习惯和故事情节^[9]。框架的右侧强调了组织生产的重要性，即消费行为的改变与供给系统联系密切。这些供给系统构成了“私人生活的集体基础”。这些系统也被称为物质系统，不仅仅是因为它们是具备各种技术、基础设施的技术系统，本质上它们更代表着构成我们家庭生活物质基础的物质流和能量流，牵涉到我们与环境之间交流的组织方式。

围绕这一研究框架，探讨消费社会实践的研究途径可以综合两种不同的分析角度^[10]。从框架的右侧出发，社会实践的“体制分析”集中探讨体制，即一再出现的、被复制出的规则（政策体系）与资源；而从框架的左侧出发，“策略行为分析”则重点关注行动者对结构的使用、行动者用以监督自身行为的知识和社会规范以及他们在此过程中形成的习惯和风格。

2 需求侧碳减排的潜在措施

基于社会实践分析框架，本节通过对国内外文献的梳理分析，探讨居民住房、交通、食品和衣着消费领域进行需求侧碳减排的潜在举措，并重点关联实践与供给，梳理需求侧减排对供给侧的要求。

2.1 住房

家庭住房相关的能源消耗是碳排放的重要来源。居民住房消费实践主要包括供暖与制冷、生活与休闲、烹饪、回收四类日常实践活动，各活动中涉及采暖设备、烹饪设备、制冷设备、休闲设备等诸多耗能设备的应用，如图 3所示。

家庭住宅相关活动占全球温室气体排放量的26%^[5]。其中，用于空间供暖的能源占总量的28.7%，制冷所消耗能源约占3.6%^[11]。通过梳理国内外文献，发现该领域的潜在减排措施主要集中在居民使用行为、设备选择和清洁能源利用三个方面。居民的行为和生活方式对生活能源消耗有着重要影响。践行节能低碳生活方式能够在现有技术水平下实现可持续发展，包括增加自然通风频率、用风扇部分代替空调、调节空调温度等。烹饪作为居民必不可少的日常活动，有研究表明其消耗能源占居民住宅总能耗的37.5%^[12]。烹饪领域的减排措施主要包括低能耗设备的推广应用以及清洁能源利用。在烹饪活动中，烹饪设备和冰箱是主要的高耗能设备，使用低能耗设备是控制烹饪活动能耗的有效举措。采用可再生能源和清洁能源替代化石燃料有助于减少家庭炊事碳排放^[13]。生活休闲活动主要包括居民使用电视、电脑、开灯照明等。居民可以通过减少设备使用时间来降低能耗^[11]。引导居民缩短能源密集活动的时间是关键的努力方向，如设置智能电表，以便为居民了解家庭能源密集型活动提供充足信息^[14]。居住生活产生的垃圾也是重要的碳减排环节，我国城市每年人均生活垃圾产量为440 kg，垃圾的堆放和处理形式会对环境造成直接或间接的污染^[15]。自2000年起，我国便在试点城市开展垃圾分类回收工作，但收效甚微^[16]。垃圾分类知识的匮乏和基础设施不完善是居民垃圾分类参与率低的主要原因。

2.2 交通

居民交通系统贡献了约20% 的世界能源消费和二氧化碳排放量^[17]。如图 4所示，居民日常出行方式可分为步行/ 骑行、公共交通出行、私人交通出行三大类。

居民采用步行/骑行的方式几乎不产生碳排放，对于短距离交通如果采取步行或骑行的出行方式，将大大降低交通出行的碳排放。相较于私人交通系统，公共交通的社会成本和人均能源耗用量较低，被认为是一种更加环保的出行方式。为减少私人交通对环境的影响，需要采取多项措施引导居民交通出行方式向非机动交通和公共交通转变^[18]。在促进公共交通出行的同时，还需要采取相应手段尽可能抑制私人交通出行。一方面，需要提高私家车出行效率、提高汽车能效标准；另一方面，新能源汽车使用清洁能源作为燃料，已经被视为减轻城市环境污染的重要举措^[19]，需推动新能源汽车逐步替代传统交通工具。

2.3 食品

全球农业系统贡献了25%~ 33% 的全球温室气体排放量^[20]。居民的食品消费选择对环境可持续性具有重大影响。居民食品消费领域的日常消费行为以及消费端供给端的协同减排举措如图 5所示，居民食品消费相关的日常行为实践，主要包括选购、餐桌消费和回收活动。

与选购活动相关的可行性减排措施主要集中在饮食结构、食品标签和采购行为三方面。从饮食结构来看，反刍肉类产品在生产加工过程中排放更多的温室气体且需要更多土地，所以对环境的影响远大于植物性产品。消费者增加植物性饮食的比重，不仅可以改善健康状况，而且能够减少温室气体排放以及农田使用情况。另外，在选购食品的过程中，部分消费者存在过度采购、非理智消费的问题。消费者结合家庭消费状况理智采购，有助于缓解食品浪费，而这需要政府加以引导，与大型连锁超市合作，将减少食物浪费与利润目标相结合^[21]。食品浪费问题普遍存在于全球的家庭消费中。根据联合国粮农组织报告，每年全球约有33% 的食物被浪费^[22]，其中消费端的食物损耗和浪费量占总量的35%^[23]。目前针对食品浪费问题的潜在举措主要包括饮食计划与食品保存、食品分享项目。家庭食物浪费主要归因于消费者在规划和购买食物方面的习惯。目前，很多地区已推出了“食物共享计划”，即呼吁将家庭多余食品捐赠给有需要的人。此外，分类回收食物垃圾是降低浪费率的重要途径，这需要供应端完善食物垃圾回收渠道。

2.4 衣着消费

服装作为居民日常生活中不可或缺的一部分，生产和消费占全球温室气体排放的8%~ 10%^[24]。居民衣着消费领域的日常消费行为以及消费端供给端的协同减排举措如图 6所示，关于服装的家庭消费行为可以分为采购、维护、回收活动。

居民的服装购买行为通过服装生产、加工等环节对环境产生重大影响，但是目前居民还未意识到个体的服装消费模式与环境污染的关系。快时尚消费模式缩短了服装的生命周期，加速了居民的服装置换频率，造成资源过度浪费和环境污染^[25]。回归慢时尚被认为是缓解环境污染和资源浪费的有效方法。这需要供应端提供高质量服装，同时引导慢时尚趋势的发展^[26]。包括衣物洗涤和烘干在内的服装维护活动对环境的影响也不可小觑，消费者减少洗涤频率和烘干机使用频率预计能够降低部分维护阶段能耗^[27]，同时，应用于服装洗涤和烘干的电器节能也是关键的减排环节。服装回收再利用是减少该领域能源消耗和碳排放的重要举措。但目前来看，服装回收再利用的管理现状较为粗放。居民捐赠旧衣物、分类回收等行为可以促进服装资源再利用，然而目前消费者对二手衣物和回收服装的接受度还很低。可持续性的服装商业模式也被认为是减排的有力举措，例如建设服装图书馆、服装租赁、店内维修服务、交换市场和转售平台等^[28]。

3 我国现阶段需求侧碳减排的困境与问题

不同于供给侧碳中和路线对低碳技术的强调和关注，需求侧碳减排需要居民生活各个环节的投入和变革，以尽可能降低每一环节的碳排放。近年来，各国逐渐意识到需求侧减排所蕴含的巨大潜力，对其关注也日益增加。我国在需求侧碳减排方面也进行了一些努力尝试，但因需求侧减排方案内嵌于复杂的个体实践和供给系统之中，社会实践的多元化属性以及其与供给系统的重要关联特性使得需求侧的减排探索仍存在诸多问题。

3.1 消费实践行为庞杂，减排实践渗透率不足，对其管理调控难度大

如前所述，需求侧碳减排存在诸多可行方案，但目前这些方案在居民生活中的渗透率仍然十分有限。一方面，众多可行的低碳方案增加了居民行为选择的复杂性和困难性。同时，一种低碳实践可以解决不同环节的能耗问题，一种能耗问题也可以由不同的低碳实践所解决，不同环节的低碳实践也会相互影响，这使得居民在减排过程中存在交叉选择的可能性，增加了居民低碳行为的复杂性。

另一方面，居民对低碳实践的认可度不高，这阻碍了低碳实践的推广。尽管我国绿色消费已经初具规模，但政府采购在其中占据了较大比重，个体消费者的绿色消费意识仍然不足^[1]。根据阿里研究院数据，2015年在网购平台上购买绿色产品的消费者仅占所有用户的16.2%，绿色产品消费金额仅占阿里零售平台的11.5%，绿色消费仍处于较低水平^[29]。个体在其他绿色生活方式践行上也呈现出相似的不积极特征。以出行为例，居民使用公共交通出行的比例偏低，私家车仍呈现快速增长的趋势。同时，居民对于电动汽车的认可度不高，主动消费意愿仍然较低。类似地，国家所发布的膳食指南未起到促进健康、低碳化饮食的作用。食品浪费问题严重，而垃圾分类回收刚刚起步，居民的垃圾分类意识和效率仍有所欠缺。根据《中国城市餐饮食物浪费报告》，2015年我国居民外出就餐时每人每顿饭食品浪费率为11.7%，远高于日本等其他国家^[30]。此外，居民对衣着服饰方面的环保关注更为欠缺，旧衣物回收利用率不高。2016—2018年，我国废旧纺织品回收利用率仅从18% 增加到20% 左右，远低于所设定的目标水平^[31]。

因此，需求侧低碳实践所涉及的环节和范围广阔且行为庞杂，而居民对这些行为的认可度较低，使得这些低碳实践的采纳规模较小，在实现碳中和目标中的作用较为有限。

3.2 低碳供给不足，需求侧减排实践选择受限

需求侧减排的消费实践通常嵌入在制度框架和供给网络中，供给不足会限制居民的消费实践选择，阻碍了绿色消费和低碳生活方式转型。就目前而言，居民消费侧低碳实践渗透率低的一个重要原因在于有限的低碳实践模式供给。

在基础设施方面，需求侧的低碳实践需要供给侧提供必要的基础支持。例如，可再生能源供给设施不足，限制了居民使用可再生能源。城市布局和建筑结构的不合理，使得居民难以利用自然条件进行采光和通风，必须使用耗能设备进行照明、取暖和制冷，增加了住房方面的能源消耗。交通方面，有限的公共交通的覆盖程度和通达性降低了居民选择公共交通出行的可能性^[32]。饮食消费方面，较低的有机食品供给比例和过度溢价的绿色食品^①，使得居民不得不选择高农药化肥投入的食品，增加了食品部门的碳排放量。在服饰市场上，低碳环保材质的服饰占比过低，极大限制了居民对低碳服饰的选择。同时，不完善的织物回收体系也限制了服装行业的循环发展，造成资源的极大浪费。

① 据阿里研究院计算，相比普通商品，绿色商品呈现出严重的溢价现象，平均溢价达到 33%。其中，绿色住宅家具平均溢价超过 60%，节能生活电器平均溢价超过 50%，绿色食品溢价 29%。

另外，现行的政策法规供给不足，未对公众绿色消费起到引领作用，也未能有效保障居民的绿色权益。近年来，与居民绿色生活相关的法律法规目前多集中在节能电器设备推广和交通出行方面，很多关键领域或环节仍是空白；同时，政策范围偏窄，多以强制推广为主^[33]，也未形成系统完整的绿色消费法律体系，缺乏权威和可操作性强的实施细则^[34]。此外，尽管当前我国消费市场上绿色产品种类繁多，但已有产品的技术标准和标准认证体系不统一，种类繁杂，极大地阻碍了消费者对绿色产品的选购和认知。同时，我国《消费者权益法》也没有涉及消费者使用绿色产品的权利以及指导消费者进行消费的方针政策^[1]，未对消费者绿色消费起到充分指引作用。

因此，有限的基础设施供给限制了居民低碳实践的选择，而不完善的政策法规供给又降低了低碳消费的积极性，最终导致居民绿色实践呈现出低渗透率和减排贡献不足的特点。

3.3 低碳实践与供给系统脱节，绿色消费需求未有效撬动供给侧绿色变革

居民低碳实践受到供给侧的约束和限制，但反过来，居民消费也对供给系统变革具有倒逼和推动作用。居民消费行为的绿色变革理应传导至生产领域，影响资源配置、生产方式和产品结构的改变，促进供给侧的绿色转型。然而，目前居民低碳需求对生产领域的反作用仍较为有限。一方面，需求侧减排方案的实施难以像技术方案一样进行量化，或出台明确的实施方案，因此消费端减排难以向供给侧传达明确的需求信号，导致供给侧的结构改善较为有限。另一方面，供给侧主体的特性也阻碍了供给系统对消费需求的响应。

很长时间以来，生产者更为关注政府政策或行业标准的要求，对消费者需求的反馈存在很长的时滞性，这使得居民低碳需求难以得到实现和满足。同时，生产低碳环保产品的成本相对较高，生产者为追求短期利益最大化，更倾向于提供更具有价格竞争力的非环保、高能耗产品，而对低碳产品的生产和提供则需要生产者具有长远战略判断。例如，农产品生产过程中使用农药和化肥能够保障农产品产量，但却无法满足消费者对无农药化肥的绿色、有机食品的需求，而农户为了保证农产品产量往往忽视消费侧的绿色需求。

同时，政策和顶层制度设计也未能回应消费端绿色转型需求。政策的时间滞后性使得政策对新消费趋势变化的关注延缓，无法对低碳需求变化做出及时响应，难以针对新变化出台相应政策。例如，人口结构变化导致消费结构变化，享受类消费需求上升而生存类消费需求下降，但目前消费政策对享乐消费内容的关注和响应仍停留在较低层面。学术研究和政策设计往往仅关注低碳实践行为本身，没有与供给系统相关联，未将居民的消费行为置于整体社会供给的情景之中，使得对消费行为的研究与供给侧改革相脱节。

因此，居民绿色消费所处的供给和需求环境导致低碳实践需求与供给系统转型相脱离，未能有效撬动生产侧的绿色转型，也未能实现绿色生产与绿色消费、绿色供给与绿色需求的良性互动，未发挥对需求侧碳减排的带动作用。

3.4 公众环境意识尚薄弱，绿色行为多元化、差异化干预策略难实现

居民主观层面的环境意识薄弱也是导致需求侧碳减排实践不足的另一个重要原因。主观低碳认知能够有效驱动居民的环保行为和绿色消费需求，在需求侧减排中具有重要作用。然而，当前我国公众的环境认知仍未能在消费侧碳减排中发挥充分作用。

一方面，与西方国家相比，国内对环保问题的关注起步晚，居民的环境认知相对较差，低碳理念渗透不足。公众对需求侧减碳的主观能动性不足，导致需求侧减排实践规模和效果有限。另一方面，居民的主观绿色认知水平不同，对低碳行为的理解和实践呈现多元化特征，但目前仍缺乏对可践行的政策制度进行差异化引导。

此外，公众主观环保态度和环保行为之间存在一定差距，这也阻碍了低碳实践的进一步推广。原环境保护部《公民生态环境行为调查报告（2020年）》调查显示^[35]，尽管93.3% 的受访者认为践行绿色消费具有重要意义，但是仅有五成的居民能做到经常绿色消费，而大数据统计所显示的绿色消费者在全体消费者中的占比远不足30%^①。这一“态度/ 知识—行为”之间的差距受到现行基础设施供给体系的制约，需要在合理的机制干预和引导下得到解决。目前，现行政策制度多关注公众主观环境意识的提升，而未关注到认知与行为实践之间的巨大鸿沟，无法真正推动公众的绿色消费。

① 根据阿里研究院数据，2015 年绿色消费者占阿里零售平台总体消费者的 16.2%，具体为 6587 万人；根据京东大数据研究数据，2017 年绿色消费覆盖人群占比约 22%。

因此，居民主观环境意识薄弱导致低碳实践的主观能动性有限，也难以制定出差异化的环境行为改善方案，而环境认知与环境行为之间的差距又阻碍了公众绿色需求的进一步扩大和对供给侧改革的倒逼作用。

4 推动需求侧碳减排的对策建议

我国已进入消费全面升级转型的重要阶段，结合当下推进高质量发展和生态文明建设的战略要求，与新冠肺炎疫情影响下健康消费的增长势头，正是培育低碳消费和生活方式的重要窗口机遇期。推动需求侧碳减排，助力碳中和，需要立足于复杂的消费实践，注重实践与供给之间的关联，探索潜在的碳减排方案。

4.1 形成需求侧减排指南，促进减排措施广泛渗透

前文对衣、食、住、行四大主要消费领域的消费实践和潜在的减排措施进行了梳理，可以看出，消费领域的减排措施呈现出种类繁多、边际贡献小等特点。这些特质以及居民对低碳、可持续消费的认知水平参差不齐，造成需求侧的减排措施明显渗透率不足。当前，亟须对需求侧的减排措施进行系统全面的梳理，通过全面梳理的清单构建工作，形成系统的消费节能手册或需求侧减排指南，用以指导居民日常生活实践，促进这些措施在居民日常生活实践中的广泛渗透。

这种减排清单应从消费端排放的实践源头出发，重点识别行为类减排措施。例如，在住房领域明确日常节能行为、改变家庭能源消费的选择、强化垃圾分类；交通领域，通过合理规划和完善交通基础设施保障供给的同时，通过交通管制和价格等政策机制推动居民交通方式选择的低碳化、加速燃油车向电动车的替代；食品消费方面倡导更多植物性食品的选择、严格控制食品浪费、提高对有机绿色食品的消费认知；衣着消费方面推动消费者树立正确的时尚价值观、注重日常维护中的节能、形成服装回收再利用模式，改变对二手衣物的固有认知等。基于对各领域减排措施的梳理，细化到个体消费者认知和日常行为实践，形成消费者可操作的减排指南，是对需求侧进行行为引导和干预的基础，也有助于进一步提高公众的环境意识。

4.2 立足消费实践，撬动供给系统变革

需求侧的解决方案往往嵌入在复杂的社会网络和消费实践中，这些消费端行为的变化和转型不可能离开供给系统而孤立地发生。推动需求侧碳中和解决方案的实施，必须立足多样化的消费实践，通过消费倒逼生产方式和产品供给的变化，实现消费与生产的联动，撬动供给系统变革。

供给系统的变革，首先宏观上需要重视城市区域和空间规划与消费转型的匹配。例如，人口、就业密度与交通模式之间具有很强的关联性，居民居住地和就业地的分布也反过来影响交通出行的模式。研究表明，高密度社区建设和高连接性有利于降低交通出行的强度和碳排放^[3]。城市和区域的空间规划需要考虑低碳居住和低碳出行的行为需求，提高城市通达性，合理布局，提高低碳交通使用率，在基础设施供给上为这些低碳消费实践提供可能。

家庭能源消费领域的碳减排方案也为能源供给系统的变革提出要求。一方面，整个能源供给结构的改变是从根本上改变消费端能源结构及其碳排放的方式；另一方面，考虑分布式能源与住房相结合的模式，对于很多地区尤其是农村地区的零碳发展将起到关键的推动作用。

食品消费系统的碳减排呼吁在满足健康和环境友好的双重目标下，对食品供给系统的变革提出更高的要求。当前，尽管消费者表现出对绿色健康食品、有机食品等方面的需求，但食品供给方面仍很难满足这些需求，需求和供给严重脱节。亟须对我国农业生产和土地利用进行合理规划和调控，推动满足消费者需求的低碳农产品生产。加快推动合理膳食行动，提高全民健康意识，实现低碳饮食。

4.3 出台可落地的政策法规，加强需求侧管理

消费端碳减排对于实现碳中和的目标具有重要意义。尽管近年来，国家和各部委相继出台一系列政策法规，试图推动可持续消费转型、强化低碳社区建设以及对消费者的低碳引导。然而，整体上目前针对需求侧减排的政策呈现出庞杂、琐碎等特征，整体发展思路不明确，各部门政策法规各自为政，缺乏系统性和协调性。

消费实践内容庞杂，主体庞大且分散，导致碳减排的需求侧解决方案很难落到实处。尽管近年来一直倡导可持续消费、绿色消费，然而政策目标容易呈现大而空的特点。同时，现有政策多以鼓励、倡议的模式为主，这类政策多数情况下收效甚微，尤其是在特定的发展阶段，消费者还没有实现“生态公民”的指征，环境意识淡薄，这类政策则更难发挥实效。

解决这一问题的迫切任务是要明确低碳消费在推动经济发展、满足人民日益增长的美好生活需求中的战略地位。为此，我国政府需要将需求侧碳减排视为促进经济社会系统转型和供给侧结构性改革的重要内容和途径，将其作为推动生态文明建设和生态环境治理的高效措施。发展并确立可持续消费的制度基础，修订现有法律政策框架，纳入可持续消费。有必要进一步制定配套的消费端减排专项国家行动计划，形成更全面、深入、系统的促进消费端碳减排的中长期行动方案^[36]。同时，供给侧与需求侧需协同发力，建立政府、企业、消费者三方约束激励体系，构建绿色消费政策体系。

4.4 营造社会规范作用空间，引导生活风格变革

需求侧碳减排管理和干预的难度大，一方面是因为消费者个体众多、行为模式多样，很难做到统一的引导；另一方面，消费者的行为通常牵涉到社会规范、个体价值观等，使得减排手段不同程度地受到价值导向的话语体系的影响。考虑到人类行为通常易受到社会规范的影响，个体可能受限于社会压力而从事一些环境友好行动，也可能在朋友、邻居的积极行为引导下受到积极的影响。因此，需要推动形成绿色低碳的社会规范。鼓励参照群体间的内部沟通，通过媒体等途径对低碳消费行为进行传播，这种行为在社会互动中不断得以强化。同时，政府还应注重绿色消费标兵对全社会消费的引导作用。许多国内外的研究都发现，女性与青年群体是绿色消费的主力和先锋军，同时也是培育全社会绿色消费文化的过程中不可或缺的中坚力量。政府需要重视女性、青年、社会组织等群体或组织在推动绿色转型中的特殊作用，发挥他们在绿色消费转型中的领头羊作用。

总体而言，我国的消费水平仍处于较低层次，环保意识及绿色消费观尚未成型。现在政府对公众绿色消费的教育形式比较单一、范围也不够广泛、力度不足，很多消费者对绿色产品仍然持观望态度。因此，宏观上仍需要加大宣传和对消费者的鼓励和激励，提高个体消费者和企业经营者对绿色消费的认知水平，营造全社会的绿色消费文化。通过全社会的规范作用，引导个体生活风格的变革，推动居民向生态公民的转型。